Zukunft Bier – Neues Markenerleben durch GenYZ

Während sich die Bevölkerungsstruktur drastisch ändert, sinken die Bierverkaufszahlen. An sich ist das Älterwerden für den Menschen eine ganz natürliche Sache, also kein Problem. Die Biervermarktung hingegen hat damit zu kämpfen, dass sie immer noch ihre alten Ideen durchsetzt und damit immer weniger Käufer anspricht.

Droht dem Bier womöglich der Tod? Dies lässt sich vielleicht verhindern. Zu diesem Thema gab Uwe Lebok von der K&G BrandResearch AG in seinem Vortrag auf der Brau Beviale 2015 einen Einblick in die Zukunft des Bieres. Doch dazu erst einmal ganz von vorne.

Horst und Mark, zwei Generationen, ein Bier

Da wäre zuerst einmal Horst. Horst ist Biertrinker seit 1975, sammelt in seinem Keller Bierkrüge und macht gerne bei Kronkorkenaktionen mit. Auch sein Feierabendbierchen genießt er regelmäßig. Horst steht symbolisch für alle, die in den Baby-Boomer-Jahrgängen zwischen 1960 und 1980 geboren sind. Diese bilden die Generation X.

Danach haben Mark und seine Freunde das Licht der Welt erblickt. Am Wochenende chillen sie im Park, auch manchmal mit einer Flasche Bier. Doch was sie von Horst unterscheidet ist die Abwechslung. Sie wollen nicht immer nur dasselbe langweilige Bier, sondern neue abwechslungsreiche Produkte wie Alcopops ausprobieren, erleben und entdecken. Mark spiegelt die Generationen Y und Z wieder, die bis 2010 geboren sind.

Nun zum Problem der Biervermarktung. Die gesamte Bierwerbung ist auf Horst und seine Geschwister fixiert. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Mark und Co. weniger Bier kaufen.

Doch warum spricht die Bierwerbung Mark nicht an?

Die Werbung setzt heute vor allem auf Eines: Bier nach dem deutschen Reinheitsgebot. Doch das interessiert Mark nicht im Geringsten. Auch gratis Bierkrug-Sonderbeigaben im Bierkasten wecken die Neugierde nicht.

Marks Desinteresse liegt zum einen an der Digitalisierung. Smartphone und PC ermöglichen einen ganz anderen Zugang zu den Medien. Dadurch wandelt sich auch die Bierwahrnehmung. Mark möchte nicht mehr gesagt bekommen, was er zu tun hat. Er möchte seine Erlebnisse teilen und mitteilen. Sein Leben genießen, erleben und erzählen. Dabei möchte er sich allerdings immer noch selbst darstellen und ein Leben in Sicherheit erstreben. Zusätzlich fließen neue Lebensstile, wie Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau, mit in das Werbeerleben ein. Mark möchte sich nicht mehr an eine Biersorte binden, sondern alles ausprobieren. Auch ein Migrationsanteil von 40% unterstützt den Bierrückgang. Denn: Andere Länder andere Sitten. Hier wird das Biertrinken nicht mehr von den Eltern vorgelebt.

Mark kauft wieder mehr Bier – Das muss die Bierindustrie tun!

An alle diese einzelnen Punkte muss sich die Bierindustrie anpassen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Das Ziel ist es das Bier erlebbar zu machen. Weg von der Ich-erzähl-dir-wie-es-geht-Biersorte, hin zum Wir-Bier. Das heißt konkret: Altes neu inszenieren.

Kalorienfreies Bier als Lösung?

Als Beispiel lässt sich die Marke Coca Cola nennen. Durch das Produkt Coca Cola Life passt sich das Unternehmen ideal auf die Bedürfnisse des Verbrauchers an. Weniger Kalorien durch gesunden Zuckerersatz. Das lässt die Herzen höher schlagen. Auch Flaschen mit dem eigenen Namen machen das Getränk einzigartig und erlebbar.

Nun stellt sich die Frage, ob Bier das auch kann. Bier mit Namen und verminderter Kalorienanzahl? Diese Frage lässt sich sicherlich in absehbarer Zukunft beantworten. Und es wird sich zeigen, wie das Bier weiterlebt.