Hingucker im Supermarkt: Das Verpackungsdesign beeinflusst den Konsum

Das Design von Lebensmittelverpackungen kann Verbrauchende zum Kauf animieren und täuschen – mit welchen Tricks Hersteller dabei vorgehen und welche Alternativen es gibt.

Schon beim ersten Schritt in den kleinen und ruhigen Käseladen ziehen einem allerlei Düfte in die Nase. Fruchtige Düfte und herbe Gewürze verleihen dem Raum seine eigene Note. Der Traum für jeden Käseliebhaber. Die Kühlvitrine der Käserei Reißler in Nordendorf ist prall gefüllt mit über 40 verschiedenen Käsesorten. Es liegen Holunderblütenkäse, Blauschimmelkäse, Kräutergrillkäse und vieles mehr aus.

Ehrliche Verpackungen sorgen für Transparenz in der Kühltheke

Anhand der transparent gestalteten Verpackung erkennen die Käufer*innen mit nur einem Blick was im Produkt steckt. Alle Produkte sind durchsichtig verpackt. Die Käserei rund um Geschäftsführer Stefan Kaiser hat keine Geheimnisse gegenüber der Kundschaft. „Wir lassen den klassischen Serviervorschlag weg, der unsere Produkte aufhübscht, denn wir wollen uns von der Masse abheben. Wir stellen natürliche Lebensmittel her. Das ist unsere Daseinsberechtigung“, sagt Kaiser. In dem kleinen Käseladen verpacken seine Mitarbeitenden den frisch produzierten Käse. Die Folie wird von Hand zugeschnitten, der Käse hineingelegt und mit ein paar Handbewegungen geschickt verpackt. Die Vorder- und Rückseite wird im Anschluss mit zwei Stickern beklebt und so kommt das fertige Produkt in die Vitrine.

Stefan Kaiser hat in jedem Supermarkt sein eigenes Regal

Seit etwa drei Jahren gibt es die natürlichen und transparenten Lebensmittel der Käserei Reißler auch im Supermarkt. In vielen Edeka-Filialen in der Region um das Geschäft haben sie sich ihren eigenen Platz erkämpft. Die Verkaufsstrategie der Käserei hat sich als erfolgreich erwiesen: Nicht nur die transparenten Verpackungen, sondern auch ein lebensgroßer Aufsteller von Stefan Kaiser mit Korb in der Hand stellen in den Supermärkten eine Ausnahme dar und finden bei den Kunden großen Zuspruch.

Verkaufspsychologie hinter der Verpackung

In Deutschland liegt der tägliche Verbrauch an Lebensmitteln etwa bei 2,4 Kilogramm pro Person. Seit den 1950ern spielt Verkaufspsychologie eine große Rolle bei der Verpackung: Es wird mit grünen Wiesen, saftigem Obst oder perfekt angerichteten Tellern geworben. Die herstellenden Firmen wollen dabei hauptsächlich zum Kauf anregen. Doch nicht selten beschweren sich Verbrauchende über aus ihrer Sicht irreführende Designs. Der Verbraucherzentrale Bundesverband betreibt dafür die Website Lebensmittelklarheit.de. Aufgrund einer Beschwerde nahm das Projektteam von Lebensmittelklarheit.de den Stracciatella Joghurt von Milbona unter die Lupe.  Der Joghurt hieß vor 2021 noch „Fruchtgurt“. Doch da keinerlei Frucht im Produkt enthalten ist, musste der Joghurt umbenannt werden. Seit 2021 steht auf der Verpackung stattdessen „Schokigurt“.

100% Frucht – oder doch nicht?

Verbraucher*innen melden regelmäßig neue Fälle: Stephanie Wetzel von Lebensmittelklarheit erklärt, dass es oft “tricky” ist. Wenn auf einer Verpackung mit “100% Frucht” geworben wird, bedeutet das oft nicht, dass das Produkt nur aus dieser Frucht besteht, sondern lediglich, dass keine anderen Früchte zugesetzt wurden. “Sowohl kleine als auch große Unternehmen kennzeichnen ihre Lebensmittel oft nicht transparent genug. Eigentlich ist es ganz einfach: Was drin ist, muss drauf stehen”, sagt Wetzel.

Labels und Siegel können selbst gestaltet werden

Nicht nur geschickt eingesetzte Werbesprüche, auch Labels können zum Kauf anregen. Eine bekannte Marke kann Impulse freisetzen. Große und etablierte Firmen haben dabei ihre eigenen Tricks ausgearbeitet. Stephanie Wetzel bestätigt diese Masche: “Es gibt Designs, die sehen wie ein offizielles Markenlabel aus. Zuweilen steckt nicht mehr als Marketing dahinter. Hinter den runden Siegeln auf der Verpackung stehen wenig harte Fakten.“ Auch die Käserei Reißler hatte in ihrem Käseladen schon Zukaufartikel im Sortiment, die von externen Firmen selbst gestaltet waren. Stefan Kaiser hat diese mittlerweile aus dem Sortiment genommen: „Die Labels oder Siegel auf den Produkten wurden so designt, dass es aussah, als wäre es staatlich geprüft. Abgebildet waren da bayerische Rauten oder ein geschwungener Schriftzug mit der Aufschrift ‘Qualität seit 100 Jahren’.“ Die Firmen haben mit ihrer 100-jährigen Beständigkeit geworben. Verbrauchenden soll dadurch vermittelt werden, dass gute Qualität dahintersteckt.

Einkaufen ohne Verpackung

Andere Geschäftsmodelle sind gar nicht erst auf Verpackungen angewiesen: Der Frei von Laden in Nürnberg bietet eine Alternative zu Verpackungseinkäufen. Im Unverpacktladen sieht die Kundschaft die Ware sofort, denn alles ist in durchsichtigen zylindrischen Behältern abgefüllt. Das Sortiment ist groß: Von Lebensmitteln über die vegane Zahnpasta bis hin zum Spülmittel findet sich hier alles. Die familiäre Atmosphäre des Ladens vermittelt Gästen sofort ein gutes Gefühl. Jeder wird freundlich begrüßt, herumgeführt und mit einer „fixen“ Einweisung von den Verkäuferinnen startet der erste Einkauf auch schon.

Die Verkäuferin Barbara zeigt, wie einfach es gehen kann. An der Kasse wird das eigene Gefäß gewogen. Dieses wird dann unter einen der Behälter gehalten, ein kleiner Metallschieber wird zum Körper hingezogen und schon regnet es Reis. Im Anschluss muss die Ware nur noch gewogen werden und fertig ist der Einkauf.

Großhändler machen den ersten Schritt

Das Konzept des verpackungsfreien Einkaufs gibt es aber auch bei Großhändlern: Ein britischer Aldi stellte eine Auffüll-Station für trockene Lebensmittel ganz ohne irgendwelche Siegel oder Labels auf. In Deutschland ist das noch nicht in Sicht. Es wird sich zeigen, was die Zukunft bringt. Stephanie Wetzel vom Projekt Lebensmittelklarheit empfiehlt Verbrauchenden, sich auf Verpackungen die Zutatenliste und die Nährwerttabelle genauer anzuschauen, denn dort kommen tatsächlich Fakten auf den Tisch – der Rest ist oft nur Marketing.